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微商代理厂家加盟拿货:事后测试法

发表时间:2020-04-14 17:12

  事后测试般比事前测试费用更高,也更费时,但它可以在真实的市场状态下对广告进行测试。就像前面提到的卡夫那样,有些广告主在向全国推出广告之前,先在所选择的测试市场发布广告,同时对广告进行事前和事后测试,他们从中获益匪浅。

  与事前测试一样,广告主在事后测试中同样也采用定性方法和定量方法。大多数事后测试技术可归为五大类:辅助回忆法、自由回忆法、态度洲试法,查讷蒯丈法和销浩测试法

  有些广告主运用态度测试法来衡量广告为本企业及其品牌或产品树立有利形象的能力。通常说来,如果消费者的态度是往有利的一面改变,他们购买本公司产品的几率就增大。

  IAG调查公司开发出了一种名叫“IAG广告”的综合数据服务,用来管理美国运通、通用汽车以及宝洁等客户。IAG广告利用80000多次全面调查,收集观众头天晚上所收看广告的相关关键数据,然后生成详细的广告表现分析,包括品牌回忆的情况、讯息理解的情况、喜好情况以及购买意向。这一工具有助于广告主了解自己广告的真实效果。

  与此相似,尼尔森公司每月访问1000名消费者,跟踪调查品牌知名度、载体模型熟知度、广告记忆度、态度变化或印象变化,如果某条广告不成功,很快就会被撤下来。

  服装生产商喜儿得进行了一些事后测定,发现虽然新妈妈们喜欢他们的长广告形式所包含的信息,但许多有经验的妈妈却不喜欢。对于她们来讲,标题再加上一行字就足以传递广告的要点了,对于其余的内容,她们早已心中有数。于是,公司又重新设计了短文案的广告,专门针对有经验的妈妈。

  事后测试面对的挑战每种事后测试方法都有其局限性。回忆测试法能揭示广告各要素(如大小、色彩或主题等)的效果,但这种方法只能测量调查对象注意到了什么,却无法测出他们究竟买没买产品。

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  在测量销售效果方面,态度测试法通常比回忆法更有成效。态度的变化与产品购买的关系更为密切。掌握了消费者的态度变化,经营人员就更有信心在知情的状况下制定广告计划。遗憾的是,很多人觉得明确和表达自己的态度是件很困难的事。对于成熟的品牌,(消费者的)品牌兴趣也许更能说明销售情况。现在,广告主已经开始着手这方面的评估了。

  查询测试法一消费者对广告的反应表现为进一步寻求信息或索取免费样品能够测试某条广告引人注目的能力以及其可读性和可理解性,还能使人较好地控制驱动阅读者行为的变量。如果运用多胞胎投放测试方式的话,这种测试方法效果更佳。用查询测试法来测试小版广告也比较有效。

  遗憾的是,查询测试法有时也不能完全反映消费者对产品的真实兴趣,而且有时要好几个月才能得到反馈。当广告成为企业营销计划的主体或唯一变量时,则销售测试法比较能反映广告的效果。然而,通常影响销售的还有为数众多的其他变量(如竞争对手的活动、季节,甚至天气等)。销售反馈可能不及时,而销售测试一尤其是实地调查一往往成本较高,费时较长。

  不过,对于消费者包装商品来说,由于百货店扫描仪的普遍使用,销售测试的成本已经大大降低。最后,销售测试法更适宜于判断广告活动的效果而不是某条广告或某个广告成分的效果。

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