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微商一手货源:调查结果的解释与汇报

发表时间:2020-04-14 17:15

  调查过程的最后一个环节是对数据进行解释和汇报。调查的费用非常高昂调查结果的,其主要目的是要解决问题。因此,最后的报告必须便于企业的管理者理解,并符合他们的需要。

  很有帮助,但必须用管理者看得懂的语言加以解释。在报告中应避免诸如“方差模型的多元分析”这类专业术语,方法描述、统计分析和原始数据应控制在一份附录里。报告应对问题和调查目标进行说明,对结果进行小结,并最终形成结论。调查人员应该向管理层提出行动建议,报告应该以正规陈述的形式出现。这方面便于管理层进行反馈,另一方面可以突出重点。

广告调查中的重要问题

  营销人员在实施初级调查时,通常最关心调查发现的准确性。尤其在实施正式的定量调查和对国际市场进行调查时,这个问题更加重要。

  正式定量调查实施中应该考虑的因素定量调查要求正规的设计和严格的数据收集及列表标准,以保证其准确性和适用性。在实施正式调查时,广告人员必须认真考虑一些问题,其中最重要的问题是调查是否真实、可靠。关于调查统计的利与弊,请见本章后面的伦理问题。

  效度与信度假设现在你计划推出一种新玩具,你想判断市场对它的态度,这个市场由1000万个个体组成。

  你将样品拿给五个人看,其中四个说喜欢,相当于有80%的有利态度。但是,这个试验真实有效吗?几乎可以说不。具有效度的试验,其结果不应有任何偏向,应该反映出市场的真实状况。五个人还不足以构成最小的样本量,因此,即便你让这五个人看过你的玩具,他们反映出的结果也可能产生偏差。

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  如果你用另外五个人重复这一试验,你就有可能得到完全相反的回答。因此,你的试验还缺乏信度。要让试验可靠,该试验就必须可以重复。也就是说,每次试验的结果应该比较接近。

  效度与信度有赖于几个关键因素:抽样方法、调查问卷设计、数据列表与分析方法。

  抽样方法企业很想了解消费者在想些什么,但又不可能挨个去问,可是调查又必须反映潜在顾客母体即整个目标人口)的情况。于是调查人员要从这些人中挑选出他们希望能代表母体特点的样本。要实现这个目的,他们必须明确要调查谁?调查多少样本?如何挑选调查对象?

  因此,确定样本单位一被调查的个体、家庭或企业一非常重要。

  抽取的样本量要足够大,这样才能保证调查的精确性和稳定性。一般说来,样本量越大,其结果越可靠。不过,样本量即便很小,小到只占人口的1%,只要抽样方法正确,也可以保证其信度。抽样的方式有两种:随机概率抽样和非概率抽样,两种都来自数学的“概率理论”。

  由于母体中每个人被抽中的机会均等,因此,随机概率抽样准确度最高。例如,如果调查人员想了解某一社区对某一问题的看法,他就可以随机在该社区中选取部分成员。但这种方法也有其难点,就是必须对每个单位(个人)进行了解、登录和编号,这样才能保证每个人被选中的机会均等。这是一项费用大得惊人,有时甚至不可能完成的工作,尤其是为全国性产品的客户进行这种调查的时候。

  非概率抽样与随机概率抽样相反,不按机会均等的形式抽取样本,因而无法保证样本的代表性。因此,调查人员对反应的效度也不那么有把握。不过,大多数营销调查和广告调查所需的只是市场数据的一般情况。例如,在购物中心进行的非概率抽样顾客访问也许已足以确定顾客的购买偏好、形象感知和态度。

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