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微商代理厂家加盟拿货:广告与营销策划

发表时间:2020-04-17 17:02

  60年前,田纳西州诺克斯维尔的阿里和巴尼.哈特曼决定生产自己的烈性混合酒。兄弟俩炮制出了一种像七喜那样的饮料,并试着让亲戚朋友品尝。大家看上去挺喜欢,于是他们试着把这种混合物装进瓶子里分销给当地的居民。1946年,他们为自己的饮料设计了一种纸标签,是一位扛着枪的山地居民,签名为“巴尼和奥利出品”。为了向田纳西州著名的山间月色表示敬意,他们把这种饮料取名为“激浪”。他们的瓶装饮料初次登台就成为加特林堡镇当年的流行软饮料。兄弟俩很快就明白自己做了一件很棒的事,只是他们还不知道到底有多棒。

  时光流转,这个品牌渐渐成长起来。扛枪的山里人威利以及朗朗上口的广告语“呀一呼!激浪”很快帮助它在地区性品牌中赢得了一席之地。1964年,百事公司买下了这个品牌,并在后来几年里沿用了原有的广告。但是当销量确实不再增长的时候,百事公司负责营销的主管们决定给它找一个新的方向。

  1973年,在经过大量调查、争论以及几个月的营销和广告策划后,他们把激浪这个品牌进行了重新定位并重新推出激浪。它不再是一个山里人的混合饮料,而是一种充满活力、以年轻人为主体的、别有风味的软饮料。纽约BBDO创作的新广告片以喜爱户外运动活跃的年轻人为主角,主题是“你好阳光,你好激浪”到1978年,这个充满动感的手法已使激浪的销售量达到了1亿箱。20世纪80年代,他们又在广告中增加了大量消耗热能的运动和冒险元素。'然后,到1985年,激浪成了全美国家喻户晓的品牌。

  从那时起,激浪便制定了一项标准,通过一系列营销平台传达了它对“活力”的定义。“我们有相当统一的讯息和目标,不管时间如何流逝,这些讯息和目标对我们是什么、不是什么都会做出一致的诠释”,激浪市场营销总监斯科特.莫菲特说,“激浪的品牌关乎活力与欢乐,你可以在我们所做的一切活动中看到这一点,从广告到基层的社区活动,以及运动主题的活动。我们都有非常清晰、生动的定位。

  定位概念帮助激浪站到了一个较高的高度:品牌营销范围从滑板公园和替代活动延伸到了超级杯等主流盛大赛事。如此大范围的从基层到宏大广告事件的营销活动,在百事公司内部被称为“大众亲密接触”。

  百事的一位主管这样表达:“这是我们说我们没有卖掉激浪的方式。我们必须通过在超级杯期间发布广告这样的活动,保证我们的客户仍然能看见专门为他们而设计的品牌表现方式。”因此,在激浪谈到品牌的两大关键消费群几岁的青少年和20-39岁的成年人时,无论它谈论的是广告、事件、推荐,抑或仅仅只是奖励,都始终将“激浪一X一体验”放在首位。

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  激浪成为成长最快的排头兵,其独特销售建议一直保持不变一“最终的、痛快的、解渴的软饮料”。这一定位使激浪在20世纪90年代初成了“重橙味”碳酸类饮料的领导品牌。然后,到1999年, 激浪又达到了一个新的高度,超过了健怡可乐,成为美国软饮料行业的第三名,仅次于可口可乐和百事可乐。对于这个620亿的碳酸饮料行业来说,这无疑是一个巨大的成功。

  21世纪初,随着人们在瓶装水和加味饮料上的支出加大,碳酸软饮料市场也相应地膨胀起来。为了迎合这种潮流,百事推出了三种新产品:Sierra Mist, Pepsi Twist和红牌可乐,后者是一种樱桃味的激浪衍生产品。红牌可乐悄悄地展开了行动,运用有限的广播广告针对那些创造时尚的城市少数族裔青少年,行动立刻获得了成功。

  由于BBDO给激浪带来了巨大的成功,因而激浪面对的挑战就变成了如何在整个21世纪保持这种威力。年轻消费者向来变幻不定,急于尝试各种新鲜事物。他们对激浪的反应充分显示了冒险和以新方式表达新讯息的价值。公司组成了一个电影小组一MD电影小组,并投资拍摄了一部纪录片,通过五位著名运动员的传记回顾了雪地速降的历史。这部名叫《速降》的电影含蓄而非明显地指向了品牌,尤其是激浪赞助两位被特写的运动员镜头。虽然品牌只出现在这两位运动员头盔和滑板上,但其联系却非常紧密,而电影广告却只字不提与激浪之间的关系。这一赞助电影的决策使百事公司花去了差不多一条传统30秒电视广告的费用,之所以选择这么做,原因可能是广告主认为自己的目标受众比其他群体更少看电视,更抵触传统电视广告这种操纵人的玩意儿。

  在了解了自己的消费群,清晰并创造性地界定好品牌,确保自己的品牌讯息动人、刺激、符合战略之后,激浪确信自己的复苏不是县花一现。2005年,一些喝碳酸饮料的人转向了非碳酸饮料,激浪的销售量上升了近2%,健怡激浪上升了近8%。与此相反,可口可乐和百事可乐的销量则分别下降了2%3%。和任何一个成功的故事一样,激浪招致了新的竞争者,如可口可乐公司一款名叫Vault的饮料。激浪还会继续演绎成功故事吗?赛尔.尼科尔森担任激浪营销总监期间的成功使她成功地登上了百事饮料营销的头把交椅,她相信这个故事可以继续。尼科尔森说:“我们激浪在这个行业中处在最坚实的一个位置上,我认为,它是最好的品牌之一,甚至这个行业之外。所以,我们还会继续保持原状。”

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