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微商代理厂家加盟拿货:品牌讯息的四种信源

发表时间:2020-04-19 16:36

  在影响顾客的感觉方面,营销人员必须明白整合营销传播的一个基本前提,即我们所做(或未做)的一切都会传递出某种讯息。也就是说,企业的每一项活动都是讯息的组成部分。邓肯将利益相关者接收到的与企业或品牌有关联的讯息分为四类:计划内讯息、产品讯息、服务讯息和计划外讯息。它们之中的每一类都左右着利益相关者对关系的决策。因此,营销人员必须了解这些讯息都是从哪里产生的,具有什么影响力,影响或控制它们的代价有多大。

  1.计划内讯息。这些讯息属传统营销传播讯息,如广告、销售推广、人员推销、销售材料、新闻发布、活动赞助,这些讯息的影响力最小,因为大家都把它们看做为企业自己服务的工具。这类讯息还包括招聘广告、金融广告、专业期刊中的工程专题文章以及新合同的签订消息。计划内讯息应该朝着预定的传播目标努力,这是整合营销传播最根本的方面。

  2.产品讯息。按照整合营销传播理论,营销组合中的每一个元素都会传递出某种讯息。由产品、价格或流通元素传递出来的讯息一般被称为产品(或暗示)讯息。例如,顾客以及其他利益相关者从劳力士手表接收到的产品讯息为2500美元只,而天美时手表的讯息绝然不同,仅为30美元一只。产品讯息还包括包装,它通过颜色、款式、图像、设计和布局的使用而传递大量有关产品的讯息。

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  产品讯息具有很大的威力,如果产品确实不错,顾客就会从中得出有利的印象,巩固自己当初的购买决策。但是,如果产品性能与广告承诺之间存在差距,就有可能产生不利的讯息。管理者必须明白:营销组合决策其实就是传播决策。

  3.服务讯息。员工与顾客之间的相互作用也会产生许多讯息。在许多机构,服务人员由运营部门管理,营销部门不负责管理。不过,他们传递出的服务讯息比计划内讯息具有更大的营销影响力,营销人员借助整合营销传播与运营部共同努力,减少消极讯息,扩大积极讯息。

  4.计划外讯息。企业对因员工的闲话、小道消息、商圈的评论、竞争对手的评论、口传谣言或重大灾害而引起的计划外讯息难以(或无法)控制。然而,计划外讯息却对顾客的态度具有重大的影响。好在,这些讯息有时是可以预料并可以施加影响的,尤其是公关经验丰富的经理,更是这方面的老手。

  由邓肯和莫里亚蒂提出的整合三角对不同品牌讯息源如何形成顾客感觉作了一个简单的图解。计划内讯息是“言”的讯息,即企业对自己的介绍;产品讯息与服务讯息为“行”的讯息,代表着企业的行为;计划外讯息是“落实”讯息,是他人对企业言行的肯定(或否定)。如果某一品牌实现了其制造者的诺言,别人也肯定它实现了诺言,那么,这个整合就具有了建设性意义。

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