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微商代理厂家加盟拿货:广告金字塔:目标确定指南

发表时间:2020-04-20 17:12

  假设你要宣传一个新产品种类中的新品牌,但对其结果却没有把握。那么,金字塔可以向你指出广告能够担负的一些任务。显然,在你的产品推出之前,潜在顾客对此一无所知。因此,你的首要传播目标应该是创造认知度,让人们知道你们的公司、产品、服务和品牌。

  下一个任务是促进理解,即传递充分的产品信息,使知晓人群中的一部分人认识到产品的功用、形象、定位和某些特点。

  按下来,广告还要传递足够的信息让人信服,即劝服定数量的人相信产品的价值。一且打动了,一部分人可能就会期待这个产品。最后,在期待这个产品的人中又有部分会采取行动一索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或实际购买产品。

  金字塔的作用体现在三个方面:时间、资金和人。广告效果的体现需要时间,特别是较为昂贵或购买频率低的产品。经过一段时间,随着企业不断发布广告,知晓产品的人数会越来越多。了解产品、信任产品、期待产品的人越多,采取最终行为、购买产品的人也越多。

  让我们将这此原则应用到一个假设的案例中。假如大众汽车现在有一款名为“发光甲虫”的新产品,它可以同时使用汽油和电力驱动,你负责其广告活动。那么,你给这种虚拟车制定的初步广告目标大概可以表述如下:

  1.在两年内,向50多万每年购买外国经济车的人中的一半传递“发光甲虫”上市的消息。

  2.让上述“知晓”群中的三分之二知道“发光甲虫”是一辆技术优越的经济车,有多种设计、安全、环保等特点,是建立在无可匹敌的服务、质量和价值基础上的全新品牌标志,只通过大众特约经销商出售。

  3.让三分之二的“知情”人群相信“发光甲虫”是一种高质量的汽车,可靠、经济,开起来乐趣无穷。

  4.在“信服”的人群中,激发三分之二的人试车的欲望。

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  随着整合营销传播的出现,现在我们可以从另一个角度看待这个金字塔。我们可以利用大量不同的营销传播工具和各种传统及非传统媒介,更加有效地实现金字塔提出的传播目标。例如,如果是单纯为车和公司创造“发光甲虫”新车和品牌形象的知晓度,那么大众媒介广告支持下的公共关系活动便是首选的营销传播工具;媒介广告、新闻炒作、直邮手册以及特别活动(如赛车展)可以实现“理解、兴趣与信服”目标;“期待”则可以通过媒介广告、车迷杂志上的正面评述文章、精美手册图片造成的影响以及销售推广(诸如抽奖)的推波助澜加以巩固;最后,由直邮、销售推广以及参观零售商迷人的车展室来刺激顾客采取“行动”。在销售完成之后,媒介广告应该继续巩固消费者的购买决策。与此同时,可以采用电话营销的方式致电顾客,向他们表示感谢,征求他们的意见,向他们提供必要的帮助。由此我们可以看出,销售只是宝贵关系的开端。

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