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微商一手货源:新旧模式之争

发表时间:2020-04-20 17:14

  广告金字塔代表着广告效应的认识一感觉一行动模式,也就是说,假定人们能理智地考虑购买某件物品,一且他们对此感觉良好,他们便会采取行动。这种理论的出发点是广告影响态度,态度导致行为。对某些关注度高、需要人们仔细斟酌的贵重产品,这也许是真的,但其他购买情形却未必如此。例如,交款台附近的冲动型购买可能就是一种行动一感觉一认识模式。此时,行为导致态度。还有一些购买行为可能是其他模式。因此,在确定广告目标时,要考虑的营销因素是很多的,而且必须考虑周全。(参见《当代广告学》网站)广告金字塔还反映出一种言堂式的传统大众营销模式:广告主讲,顾客听。在计算机和数据库产生之前,这是一种不错的形式,对那些别无选择的生产厂家,这种模式将仍然有市场。

  但如今,正如整合营销传播模式表明的那样,很多卖主建立了自己的顾客信息数据库,如:他们家居何处、购买何物、喜欢什么、讨厌什么。当卖主可以和自己的消费对象进行对话并建立起一种关系时,模式就不再是金字塔形而变成了圆形。消费者和行业用户以优惠券、电话查询、调查和购物数据信息的形式将讯息反馈给卖方。借助互动媒介,反应可以同步进行。这种反馈有助于卖主改进产品、服务和讯息。“而用于培养品牌忠诚度的巩固广告则促使人们回忆起自己使用该产品的成功经验,鼓励他们再次使用该产品。

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  企业从顾客人手,然后整合其营销传播的各个方面一从包装与店面设计到人员推销、广告、公关活动、特别活动和销售推广,希望借此加速传播过程,使其更加有效,从而获得“好”潜在顾客(不仅仅是一般的潜在顾客)的持久忠诚度。

  广告(或传播)目标是指广告主想获得消费者的认知度、态度和偏好的程度;广告(或创意)战略则是指如何达到这些目的。

  广告战略包含了创意组合的各个组成部分:目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息。

  目标受众:所有应该知道的人目标受众指广告将要面对的特定人群,一般比目标市场要大。广告主必须了解谁是产品的最终用户,谁购买产品,谁影响购买决策。比方,孩子往往对全家去哪里吃饭有着很强的影响力。因此,虽然麦当劳的目标市场是成人,但其目标受众也包括孩子。为此,麦当劳花费了相当数量的广告预算制作针对儿童的广告。

  同样,虽然企业瞄准的也许只是产品的重度使用者,但许多轻度使用者和非用户实际也看到了广告。这很不错,因为调查显示,品牌普及度(广告尤其擅长获得)分布在各个购买频率层次中。不过,主导品牌的购买者主要是重度和轻度使用者,所有这些销售的长期累积才能使产品成为主导品牌。

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