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微商一手货源:广告:对未来销售的投资

发表时间:2020-04-21 17:18

  随着销量的下降,不少主管削减了自己的营销传播预算,有些干脆削减到了零。两年后,当政府宣布衰退期结束时,这些经营者仍然想不通销售为何仍旧不畅,自己的市场份额为什么丢失得如此之多。

  金钱是驱动每一个营销和广告计划的发动机,如果突然关掉发动机,车还会向前滑行一段,但很快就会停下来。营销部门的艰巨任务就是必须说服企业的高层管理者,让他们相信,传播支出会给业务带来好处,即使在恶劣的经济环境下也是如此。

  财会人员和美国国内税务局把广告当做一种经常性营业支出,因此在销售状况特别好或特别差时,不少主管把广告当做一种和其他支出项目一样可以随意压缩或取消的预算项目。这种做法可以理解,但往往很短视。

  修建新厂房或分销仓库的成本是企业对未来生产和分销产品能力的一种投资,同样,广告一作为传播组合的组成部分也是对未来销售的一种投资。虽然广告常常被用来激发直接销售,但它最大的威力还在于其累积的和远期的巩固效应。

  广告能培养消费者的偏好,促进好感,进而提高企业名称和品牌的声誉和价值,促使消费者重复购买。

  因此,虽然广告眼下是一种账面上的支出,但它也是一种长远的资本投资。不过,对于那些把广告视为投资的主管,他们必须了解广告与销售以及利润的关系。

  许多内在变量和外在变量会影响到企业营销与广告努力的效果,测量广告与销售、销售与利润之间关系的方法尚不健全。不过,大量的调查查确实支持以下几点:在消费品营销中,市场份额的增加与营销预算的增加之间有着密切的关系。市场份额是企业是否盈利的一个主要指标。

  随着广告的增加,销售量一般也会增加,但在到达某一个点后,回报率却会变平,然后开始下降。

  广告经过一段时间可以引起销售反应,但广告的持续性很短,因此广告主必须不断投入,这一点很重要。

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  广告有最低线,未达到此线,广告支出不会对销售产生任何影响。即使不发布广告,也可能会有一定的销量。广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度,超过这个限度,广告再多也不会使销量增加。

  对管理层来说,上述客观事实可能意味着:支出更多的广告费,直至其不能发挥作用为止。但事实上,问题并不那么简单。广告并不是影响销售的唯一营销活动。质量感受、口碑、新产品上市、竞争性贸易促销、更吸引人的零售店开业、更好的人员推销,甚至商业周期中的季节性变化,都有可能导致市场份额的变化。

  再者,多数企业对如何确定广告、销售与利润之间的关系并没有一个明确的方法。如果企业同时销售多种产品怎么办?是哪条广告推动了哪种产品的销售?

  有一件事是清楚的:由于对广告的反应要经过较长的时间才会表现出来,因此,广告应该被视为一种对未来利润的长线投资。像其他所有支出一样,广告也应按其是否有浪费现象来加以衡量。纵观历史,凡是在艰难时期把广告当做替罪羊的企业,结果都在经济复苏之前丧失了大片领地。”反过来出成立:在困难时期坚持做广告可以保护(有时共至可以增加)市场占有奉井树立品牌。在最近的一次全球性经济衰退中,欧洲的大卖主们都认识到了这一点,在意大利、奥地利、德国、法国和西班牙,只有不40%的大广告主削减了自己的广告预算。

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