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微商代理厂家加盟拿货:市场份额/广告份额法

发表时间:2020-04-22 17:35

  如果市场中产品相似,企业的市场份额与其在同业中的广告份额之一般具有较密切的关系。

  市场份额法又称广告份额法,是将广告资金与销售目标联系在一起的大胆设想。75其前提是:企业保持其市场份额的最佳途径是保持其广告的市场份额略高于其产品的市场份额。比方,企业的市场份额为30%,那么企业在整个行业内的广告份额就应达到35%

  新产品导人期经常采用市场份额/广告份额法。76按照这种方法,在推出某一新品牌时,头两年的广告预算应该是头两年品牌预定份额的1.5倍。也就是说,假设企业头两年的销售目标是占有10%的市场,那么头两年企业支出的广告费应占到全行业广告费的15%左右。

  这种方法的弱点在于它有可能导致滥做广告。因为单纯保持较高的媒介暴露百分比往往并不足以达到预期结果。全国性包装食品骨干企业仍将其25%~30%的营销预算投在消费者促销和商业促销上,而不投在消费者广告上。7这就是他们为什么能在商店里得到更多货架空间的缘故。在某些包装产品类中,店内贸易促销能在短期内使一个品牌的销量提高25%,而广告大概只能起到5%的作用。78因此,企业必须掌握其他竞争对手的全部营销活动,而不仅仅是广告。

  美国大部分全国性大型广告主都采用目标/任务法。目标/任务法)又叫预算累进法这种方法把广告现为种有助于促进销售的营销工具。

  任务法分为三步:界定目标、明确战略、估算成本。在定好具体的量化营销目标后,广告主着手制定达到该目标的计划。比方,目标是让咖啡的销售数量增长10%,那么广告主就要决定哪种广告手段最有效,广告应该以什么频率投放,应该利用哪种媒介。估算出来的成本将成为广告预算的依据。当然,企业的财务状况也必须作为一个考虑因素。如果成本太高,目标就要降低一点。广告活动开始后,视其结果比预期的或好或坏,在下一次预算时进行调整。

  任务法迫使企业以实现目标为出发点,如果某一广告或某一系列广告的结果便于测量,任务法的效果就非常明显。任务法较适用于市场条件不稳定的状态,比较容易修正。

  不过,要提前决定需要多少资金才能实现某一特定目标一般比较困难。测定广告效果的技术仍然存在着诸多缺陷。

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  广告主还采用其他几种方法划拨广告资金,如试验调查法。运用该方法时,企业在预算不同的几个市场中进行一系列试验,以此来判断出最理想的广告支出状态。

  计算机可以为预算和划拨广告经费制作出精确的定量模型。许多高级技巧可以使营销策划与广告策划、预算资金分配、新产品推出,以及媒介、促销分析变得更为容易。不过,大多数技巧对企业主管来讲难度较大,而且这些技巧又都依赖于可能难以获得或估算的数据。虽然这些技术在全国性骨干广告主中得到了广泛的应用,但对其使用者要求也很高,要求使用者非常精明老练。而且,对普通小企业来讲,大多数技术的费用仍显得过于高昂。

  基本结论遗憾的是,上述所有方法均是由一两个谬误推理而来的:第一个,广告是销售的结果。虽然广告主明明知道不是那么回事,但他们仍然继续使用销售百分比法。

  第二个,广告创造销售。在一定的条件下(如使用直接广告时),广告可以完成销售,但广告的真正作用是巩固现有顾客、探明潜在顾客、给产品有竞争力的定位、培育品牌资产以及刺激需求,甚至引起查询和产品尝试,并在地方一级引起客流量。

  但广告的基本职责是通过宣传、劝服和提醒活动影响消费者的感知。广告的确会影响销售,但它只是影响消费者感知的众多因素之一,广告经理在准备广告计划和广告预算时必须时刻牢记这一点。

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