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微商一手货源:媒介战略策划:寻找通往市场之门

发表时间:2020-04-22 17:37

  目标揭示传播媒介如何帮助广告客户实现其营销目标和广告目标。如果想在适当的时机、适当的场所向适当的人传递自己的讯息,媒介策划人员就应该遵循与营销策划人员和广告策划人员同样的程序:确定目标、制定战略、设计战术。媒介策划人员必须具有营销知识、分析技巧和创意,才能制定出严密的媒介决策。

  媒介策划:在当今这个传播过度的社会里,广告媒介策划人必须兼具高级财务官员那科学与创造在样的分析才能、高级美术指导以及文案那样的创意才能。由于广告活动中广告中的整合的大部分资金是投向媒介的,因此,周密的媒介决策是整个营销传播计划

是否成功的关键。

  媒介策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道,使广告讯息能在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众。正如李岱艾公司的网站宣称的那样:“拥有关于目标受众的详尽信息,理解创意的重要性,然后决定采取何种行动,通过何种途径和顺序,这些就是确保每一个受众获得正确成果的因素。”我们已经看到,广告公司非常善于解决媒介计划中的许多问题,诸如:

  我们应该在哪里投放广告?(哪些国家,哪些州或者城镇的哪些地方?)我们应该选用哪些媒介载体?

  我们应该在什么时候集中投放广告?我们应该采用什么频率发布广告?我们的媒介广告是否有和其他传播手段整合的机会?

  上面提及的有些决策要求进行严谨的科学调查和详细的数学分析。这项工作,我们可以借助高级计算机软件程序来完成,然而要真正地理解与说明所有这些数字的真实含义,然后将它们转化成为一个像苹果公司那样与电脑匹配的iPod媒介计划并付诸实施,却需要人类的智慧与创造力。

  挑战与创作部和客户服务部的“明星们”相比,策划和购买媒介的人历来都比较默默无闻,媒介部的新手在本行业中收人最低便是一个明证。造成这个状况的原因可能是低影响力媒介工作仅仅是一些日常工作,不需要多少创造性,因此,不要求担任该职的员工拥有高级培训背景和能力。这是年轻人进入这个行业的良好起点,不过,那些具有高级技巧和才能的人很快可以得到升迁。

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  如今,媒介策划人也承担起了和创意总监一样重要的职责:一位媒介策划人可能掌管着客户数百万的广告经费,他的工作体现了其所在公司是否具备两种能力:一是为客户谈下最佳价格的能力,二是在当今媒介选择多得数不胜数的情况下高效利用并进行配置的能力。李奥贝纳美国公司美国媒介部主任、高级主管杰克.克鲁斯说:“我们的使命就是为我们的客户高效地购买和策划媒介,使我们的客户比其对手更占优势。

  20世纪90年代,媒介部突然受到青睐,客户开始对广告公司的服务采取“点菜式”政策,于是,广告公司之间开始在媒介购买和媒介策划上展开竞争,并逐步与创意方面的竞争分开来。1221世纪初,媒介成功开始成为传媒报道中的重大新闻,如:麦肯全球公司赢得了雀巢的1.5亿美元预算;吉列公司将其6亿美元的媒介预算资金交给了智享公司;卡夫公司则把其8亿美元的媒介商业资金整合后交给了斯达康媒介投资集团。最近,美国实力媒体获得了大通银行3亿美元的订单,而奥姆尼康也从美洲银行获得了6亿美元的营销资金。

  随着该领域运作的日益复杂,媒介决策变得更为关键,客户也比过去更为挑剔。广告客户不仅要求广告公司出效益,还要求他们负起责任,提供信息,尤其是有关媒介选择的信息。不仅如此,他们还要求广告公司能进行创造性的媒介购买。那么,是什么原因使得如今的媒介策划比几年前更复杂且更具有挑战性呢?

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