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微商代理厂家加盟拿货:竞争的加剧

发表时间:2020-04-24 16:29

  导致当今媒介策划更具挑战性的最后一个因素是竞争环境,竞争环境在短短的几年当中完全改变了广告业的结构。在20世纪80年代至90年代初,由于客户比较注重媒介支出的效益,因此独立的媒介购买公司应运而生,吸引了本行业中一些最优秀、最聪明的人才加盟,争夺原本属于广告公司的专有地盘。起初,独立媒介购买公司以较低的批发价格买断广告版面或时间,再以稍高的价格或以收取代理费的形式,将版面或时间转卖给广告客户或那些媒介部人员不足的广告公司。但是,随着媒介专业人员的增多,客户开始意识到规模效应和资本优势在媒介购买谈判过程中的强大威力。到1994年,独立媒介公司掌控的全国性广告媒介客户已经超过了总数的四分之一。

  为了应对竞争压力,广告公司开始将自己的媒介部分离出去,将它们设为独立的媒介专业化子公司。这些公司既能与独立公司竞争,也能与那些单纯为客户进行媒介代理的公司竞争。随着时间的推移,这些公司变成了媒介方面的行家里手。随着营业额的快速增长,它们已有能力投人大量资金开发新的调查工具。如果将来的大众媒介继续细分为越来越小的媒介,这种投人就至关重要了。

  这时,跨国大广告客户也已经意识到,如果将自己的媒介预算都投向同一家大型媒介机构,自已就能从这些媒介支出中获得更好的效果(关于代理公司一客户关系的更多内容,请参见伦理问题:代理费制带来的道德困境)。以宝洁公司为例,他们就在电视上花费了12亿美元。随着一些大型媒介公司开始赢得大客户,一些大的控股公司继续实施兼并行动,或者买下最大的独立媒体代理公司,或者将它们与自己的子公司合并,然后将它们当做全球性媒介公司重新推出,TME一案就是这样操作的。到2000年,这一过程又回到了原点。在绝大多数情况下,广告公司夺回了对媒介预算的控制权,但这种控制还不够完全。虽然结构不同,付酬方式不同,但他们再也拿不到媒介代理费的15%了。事实上,这个数字通常在2%~3%之间。但是由于总量很大,因此这还是一个相当有利可图的行业。

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  仅在美国排名前10位的媒介公司,其媒介购买量就超过740亿美元;而在全球范围,这个数字是I708亿美元。

  媒介在营销方我们在前面几章已经讲到,广告成功的关键是恰当的策划。因此在媒介策案中的作用划开始之前一实际上,早在考虑广告之前一企业就必须先为自己的产品制定出一个全盘的营销与广告计划。

  营销目标与战略在前面我们已经讲到,自上而下式营销策划要明确市场需求和企业的销售目标,明确实现这些目标的详细战略。显示了如何从营销形势分析中得出目标与战略,而营销形势分析则可以揭示企业目前的优势和弱势以及面临的市场机道与威胁。营销目标既可以侧重于解决某一问题(如“重新夺回去年因竞争对手产品上市而损失的销售量”).也可以侧重于抓住某个机会(如“提高运动鞋市场女性顾客的比例")

  营销战略结合了营销组合的四个要素,为实现上述目标进行了步骤上的规划。假定某家企业的营销目标是在某一地区增加某一品牌的销售量,那么,它可以有多种选择:比方,它可以调整产品,使其适应当地的口味(产品);可以降低售价,与当地品牌展开竞争(价格);可以在零售店争取额外的货架空间(分销);还可以通过密集的贸易广告或消费者广告,给产品重新定位(传播)。因此,广告只是企业为实现其营销目标而使用的众多战略工具之一。

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