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微商一手货源:广告目标与战略

发表时间:2020-04-24 16:32

  广告计划的目标和战略是营销计划的延伸,但广告目标侧重于传播目标,诸如:在第二年,说服25%的目标市场相信本品牌能满足他们的需求。

  未来两年内,在30%18~34岁男性心目中将本品牌定位为替代性领导品牌,而且是一种合算的品牌。

  使第二年的品牌偏好在南方增长8%

  在广告活动结束时,使至少15%的目标利益相关者群体认可本公司在环保方面做出的努力。

  为了实现上述目标,企业运用创意组合)的各种无系一产品概念、目标受众、广告讯息和传播媒介一来设计广告战略。

  媒介部的任务是要确保(创作部设计的)广告讯息准确有效地(由调研部测定)到达目标受众(由营销经理和客户主管确定)

  媒介策划大纲在整合营销传播时代,因为人们一般是通过某种媒介与品牌发生关系的,

  所以许多广告公司把媒介策划移到了广告管理过程的前面。在决定采用什么手段之前,必须先搞清顾客或其他利益相关者在什么时候、什么地点、什么条件下以什么方式接触品牌最好、最有效。只有弄清了上述问题,才能为创作部确定战略方向。

  这也是为什么我们会在“营销战略与广告战略的制定”中提出“媒介策划”这一主题,因为媒介策划是整体战略工作的一部分,应该在制定创意概念之前进行。而在“广告媒介的运用”中,各种媒介的战术性细节,包括如何使用、如何购买等一这些活动一般都发生在创意过程之后。

  制定媒介计划涉及的步骤与营销策划和广告策划一样。首先,要回顾营销与广告的目标和战略;然后,确定媒介切实可行的、可以测定的相关目标;再次,尝试制定能够实现这些目标的独创性战略;最后,确定媒介排期与选择的具体战术细节。

  确定媒介目标媒介目标将广告战略转换成可供媒介实施的目标为某新食品

  以及广告发布的时间与频次。的总体观分目标,目格指可了准是目标受众、讯且发布的原因与场所,媒介目标主要由两部分组成:受众目标和讯息分布目标。

  受众目标

  受众目标确定广告客户希望到达的具体人群。媒介策划人员般采用地理人口划分法来确定自己的目标受众,例如,目标受众是全国范围内居住在城市地区的大家庭中的食品采购人员。

  目标受众可能由某种收入层次、教育程度、职业或社会阶层的人群组成一也就是细分市场。而且,目标受众不一定等同于该产品的目标市场,它往往比目标市场大得多。例如,在推出新产品时,目标受众除了潜在顾客之外,还包含了分销渠道成员、关键舆论领袖、财团,甚至还有媒介本身。

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  许多广告客户不得不对储存和经销自己产品的零售商隐瞒自己的媒介决策,这是为什么?因为如果零售商把媒介战略上的某一变化理解为对他们广告支持上的减少,他们就有可能缩小该广告客户的产品在零售店内所占的货位。因此,广告客户在发布消费者广告时,往往也配合发布针对商圈内的广告。

  媒介策划人可以依据卖主的市场调研来决定消费者目标受众,不过他们主要依据二级调研报告资源,如提供媒介受众基本人口特征的阿比特朗公司和尼尔森媒介调查公司,其他还有西蒙斯市场调查局和媒介标尺调查公司,这两家公司依据消费者的购买趋势对媒介受众进行描述。从这些辛迪加报告中,策划人员可以找到不同产品的重度使用者和轻度使用者的人口统计数据.进而确定自己的目标受众。这些报告还会具体指出轻度使用者和重度使用者都会收看或阅读哪些电视节目或杂志,帮助策划人员选择出重度使用者受众最多的媒介。策划人根据特定杂志或广播节目向最接近预定目标的消费者“传递”或披露讯息的能力来选择媒介载体。

  采用整合营销传播策划模式的广告客户往往从细分目标受众(按品牌购买行为,如忠实用户、品牌更换者或新的潜在顾客)人手,然后根据他们能给每一个品牌带来的利润进行排名,28再用“加强或调整顾客的购买行为”或“在一定时间内改变消费者对产品的感知”这类术语表述传播目标。

  然而,受资金的限制,许多媒介调查都无法为卖主提供其真正想要的具体情况。例如,绝大多数广播、电视、报纸以及户外受众的报告仅限于年龄和性别,因此,媒介策划人员往往还要凭借自己的判断力与经验来选择恰当的媒介载体。对于互联网这类新媒体,尤其是一个问题。媒介策划人员的经验太有限了,根本无法很好地推测出某一网站上的广告到底能获得多少点击量。

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