91微商网
新消息列表
新闻详情

微商一手货源:增强到达率、频次和持续性:媒介策划艺术

发表时间:2020-04-25 16:48

  出色的媒介策划既是一门科学,又是一门艺术。媒介策划人员必须以有限的预算来获得最有效的暴露,到达率、频次和持续性之间的目标彼此呈反比关系,因此,要达到更大的到达率,就要牺牲一定的频次或持续性。调查显示,这三者都至关重要,但因为预算有限,必须有所取舍。那么,哪个最重要呢?这一直是广告圈内争论最激烈的一个命题。

有效到达率

  到达率计算中的一个问题是,到达率这个数字本身并未考虑暴露的质量,有些人虽然接触到了这个媒介,却并未注意到这条讯息。因此,从表面上看,到达率并不是衡量媒介成功与否的最佳尺度。于是,媒介人员用有效到达率来描述暴露质量,衡量接收到足够暴露次数,并确实接收到讯息的人数的百分比。有一些研究人员认为在四周内看见机会达到三次一般可以确保到达一位受众。

有效频次

  与有效到达率概念相似的是有效频次即某人在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。从理论上讲,有效频次应该位于实现讯息知晓度的最低水平和过度暴露的最高水平之间。讯息的过度暴露会导致消费者的“疲倦”,从而引起他们的反感。

  在迈克尔.纳普利斯的经典著作《有效频次》于1979年出版之后,广告业中的大多数人便开始信奉他的学说一绝大多数情况下,在为期四周的时间内,平均频次达到三就可以形成有效频次。这个简单的结论可供低层次的媒介策划人使用。纳普利斯的结论从直觉上讲似乎是正确的,而且有些把广告效果视为认知状态的研究人员也支持这一结论。对于某些新产品,情形可能如此,但在大多数情况下,广告宣传的是已经上市的产品,因此不应该是“认知”,而应该是“提醒”。锡拉丘兹大学教授约翰.菲利普.琼斯撰文指出:“众多的、各层次”的人信奉的观点正是以纳普利斯的著作为依据的一他认为正是纳普利斯的理论把本行业引向了错误的方向。

  虽然大家对有效到达率和有效频次这两个概念各持己见,但实际上,所有广告公司又都仍然在使用它们。坎农和赖尔登指出,传统的媒介策划是以媒介载体暴露率(某一媒介受众中的人数)为依据的,而效益却应该与广告讯息暴露率相关。例如,在播放某条广告时,注意到的观众也许只有20%,那么要使平均频次达到1,就必须有10个看见机会!

18.jpg

  于是,坎农和赖尔登用最佳频次替代了有效频次。对大多数广告反应曲线的研究表明,随着重复暴露次数的增加,受众对广告递增的反应其实是呈递减状态,而不是递增状态。最佳频次观念把媒介策划的重心从暴露效益转到了单位美元的有效暴露率上:

  如果反应曲线反映出广告回报持续降低,那么应该说第一条广告的利润最大。但这并不等于后续接触广告频次就不重要。至于有多重要,这要取决于反应曲线的弧度与广告的成本。显然,每暴露一次的成本越低,企业就能做更多的广告。追求利润最大化的企业会不断进行广告投入,直至广告带来的收益被其成本抵消为止。

  坎农和赖尔登的理论意义重大。媒介策划历来强调频次,把它当做最重要的媒介目标。它假设广告反应为一条S型曲线,头两三轮暴露不计算在内。但坎农和赖尔登的分析却发现,反应曲线呈凸弧线,第一轮暴露最有效,随后广告回报逐渐减少。如果情况属实,那么广告的基本重心就应该从扩大频次转向扩大目标市场到达率,只在预算允许的条件下增加回报率稍低的第二轮投放。

  现在这一理论得到了众多研究人员的支持,他们坚信有效频次策划有很大的缺陷,认为到达率和持续性才是最重要的媒介目标,并为此提出了充分的理由。事实上,针对快速流动的消费者产品,研究员欧文.埃夫龙提出了近期策划这一概念,其根据是,“大多数广告都是通过影响已有购物打算消费者的品牌选择而发挥作用的”,因此,广告的关键就是要在消费者准备购买的时候出现在他的面前,这恰好说明了广告的持续性。他的理论引起了许多全国性大广告客户的注意,包括宝洁、卡夫食品和可口可乐。

  但所有这些理论都存在着一个问题:他们假设所有的暴露都是相等的。如果事实如此,那么广告的创造性又体现在哪里呢?插播广告的节目又怎样?这些差别难道不会对暴露质量产生什么影响?

  对于大多数媒介策划人来说,摆脱这一困境的出路就在于找出最可能适用于自己具体情况的反应曲线,然后制定出广告活动相应的媒介目标。

  在明确了媒介目标一讯息力度、到达率、频次与持续性的上限一之后,媒介策划人便可以着手制定实现上述目标的战略了。

  以上内容由91微商网提供,欢迎转载!

分享到:
会员登录
登录
其他帐号登录:
我的资料
留言
回到顶部