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微商代理厂家加盟拿货:媒介利用与经济:令全球性营销商头痛的问题

发表时间:2020-04-27 17:14

  北美的广告客户真可谓得天独厚一不过,也可能因此而头痛不已:无论是地方性媒介还是全国性媒介,他们的媒介选择余地的确太丰富了。这在世界上其他许多地区都是不可能的,这也是那些国家的千人广告费支出比美国低得多的原因之一。

  每个国家都有传播媒介,但不一定都能用于商业用途一尤其是广播和电视,而且覆盖率也有限。在一些国家,国民的识字率低,受教育程度低,这些都会限制印刷媒介的覆盖率。在收入低的地区,电视机保有率必然也低。这些因素往往会导致媒介策划人员以媒介覆盖率来细分市场。

  若要到达低收入市场,广播不失为首选媒介,可口可乐和百事可乐多年来的成功经验足以证明这一点。而汽车制造厂家则充分利用电视和杂志到达上层社会。在电视机保有率低的国家,采用电影广告几乎可以到达所有的城镇人口,因为电视少,看电影的人自然就多。“国际媒介策划对照表”为准备进人国际市场的媒介购买人员提供了一些基本参考因素。

  有些企业试图通过对媒介的集中管理和标准化的创意使自己成为真正的全球性品牌卖主。从总体上看,全球性媒介正在成长壮大,这对全球性卖主来讲无疑是个好消息。然而,目前真正算得上全球性的媒介并不多见,因此,这些大广告客户还不得不继续在开展业务的国家利用当地媒介,并使自己的广告语言和文化适应当地的特色。

  最后,还有外溢媒介的问题,即邻国的许多消费者无意中接触到的地方媒介。例如,卢森堡的媒介经常外溢到法国、比利时和荷兰。一般来说,媒介容易流向那些缺少本国语言刊物尤其是精品刊物一的国家。例如,英语和德语的商业媒介在斯堪的那维亚国家拥有很大的发行量,因为在这些同家,用瑞典语、丹麦语或挪威语出版的专业贸易刊物相对较少。

  外溢媒介使读者可以接触到同一产品的多种广告版本,因而跨国广告客户便面临着一种威胁:如果他们为同一产品既做国际广告,又做本土广告,那么一旦产品的定位、定价或广告讯息有任何不一致,都有可能给潜在顾客造成困惑。因此,广告客户的本土公ORIGINA司或经销商有必要协调广告客户的本土广告和国际广告,杜绝这类危险的发生。当然,从积极的一面来讲,外溢媒介可以通过区域活动为广告客户节省资金。

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  媒介与特定讯息的风格或气氛是否相符?这对媒介组合中的媒介因素有着重大的影响。

  广告讯息的不同表现为多种形式:有些简单明了,如耐克的“想做就做”;也有一些针对人们的需要和欲望进行情感或感官上的诉求,如娇兰巧糖果的“统一水果的绝妙味道”;还有许多广告客户采用因果式讯息表现其产品的优点,如“双倍的空间、双倍的舒适、双倍的价值,大使级套房,双倍的饭店”。

  较为复杂的讯息,如介绍新产品或新观念的讯息,般需要更大的空间或更多的时间来进行解释,每个条件都会影响到对媒介的选择和对媒介组合的运用方法。

  为了使受众理解并记住新讯息或比较复杂的讯息,频次和暴露率就必须要高。像耐克那种比较武断的讯息可能在一开始要集中火力,重点轰炸,随后再采用较低的频次和更高的到达率。

  在消费者理解了因果讯息之后,广告暴露采用不定期的脉冲式排期一般就足以维持广告效果了。情感型讯息如果能定期发布,则更有利于培养受众对产品的持久感情。我们将在下一节“媒介战术”中进一步对这些排期方法进行探讨。

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