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微商一手货源:讯息的大小、长短和位置因素

发表时间:2020-04-27 17:17

  媒介策划人员对不同媒介独有的特征无法进行控制,但这些因素却会影响媒介组合的配置。例如,在印刷媒介中,整版广告比四分之一版更有吸引力,彩色广告比黑白广告更有吸引力。当然,以到达率和频次计算,彩色或大的媒介单位成本也更高。

  小广告客户是应该一个月发布一次整版广告呢,还是一周发布一次四分之一版广告?是用几次60秒广告的效果好呢,还是多用几次15秒或30秒的广告好?媒介策划人员必须考虑广告讯息的属性,有的讯息必须达到一定的时间长度或版面空间才会产生效果。竞争活动般需要更多的讯息单元,产品本身的特点也会对版面或色彩提出一定的要求,如食品广告就需要彩色讯息。不过,总的说来,持续发布小广告总比偶尔投放一次大广告效果要好。但是,讯息的时间单元和版面单元有时却由不得媒介策划人员,而是由其他人员一如创意部或客户服务部一来决定。在这种情况下,媒介策划人员的选择余地相对较小。

  广告发布的位置是另一个值得考虑的问题。杂志广告的首选位置是封底和封面;电视广告则是黄金档节目赞助。但特殊位置和节目赞助的费用也相对较高,因此,媒介策划人员必须权衡增加费用和提高到达率以及频次之间的关系。

  正如我们所见,创意本身也会对媒介战略产生很大的影响,这就意味着媒介策划人员必须灵活行事,因为有不少媒介基础计划工作在创意工作开始以前就已经做好了。

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顾客购买模式

  最后一点,顾客的产品购买行为对媒介组合的每一个因素都会产生影响,因此媒介策划人员必须考虑顾客通常在哪里,在什么时间、什么情况下购买产品和重复购买产品。购买频率高的产品(如方便食品和卫生纸等)比购买颊率低的产品(如冰箱、家具等)更需要持续不断的广告投放。

  任何媒介计划都必须包含对媒介战略的书面说明部分。没有这一部分,客户和广告公司的主管就难以判断所提出的媒介排期的条理性和一致性。

  按惯例,战略提案一般从目标受众简介(市场因素)和目标受众重要性排序开始,解释讯息的特点,说明计划采用哪种媒介,为什么采用这种媒介(媒介因素);指出具体的到达率目标、频次目标和持续性目标以及如何达到这些目标(方法因素);提出每种媒介的预算(资金因素),包括制作费和相关材料费;最后,还要说明预期的讯息单元大小、有无任何位置或时间上的特殊要求(配置因素)以及限制预算的后果。

  战略写好后,媒介计划还要具体说明将采用的战术。这将是我们下一节的内容。

  总体媒介战略明确之后,媒介策划人员便开始选择并配置具体的媒介载体,他们一般按一套具体的标准来判断每一个媒体的价值。

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