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微商代理厂家加盟拿货:媒介载体的暴露值、关注值和驱动值

发表时间:2020-04-28 17:04

  媒介策划人员选择的媒介不仅要达到预期的目标受众暴露度,还必须引起人们的关注并促使他们采取行动。

  暴露如何理解暴露值这个概念?暴露值其实就是指一条广告能被多少人看见。一家杂志社有300万读者,那么投放在该杂志上的一条广告实际能被多少人看见?那么在号称有1000万观众的电视节目中,一条广告实际上又能被多少人看见?

  如前所述,某人阅读某本杂志或收看某个电视节目,并不等于他/她就看见了广告。有的人只读了其中一篇文章,然后就把杂志扔在一旁再也不看了;许多人在广告节目播出期间换台或起身去吃点东西。因此,不同媒介载体的暴露值很难比较。如果没有统计数字,媒介策划人员就只能凭借自己的经验做出最佳判断了。

  以下是影响广告暴露值的五个因素:

  1.感知媒介讯息的感觉器官(例如,触目惊心的广告的确能提高杂志的暴露值);

  2.媒介要求的关注度和关注类型(关心度越高意味着广告暴露度越高);

  3.媒介是一种信息源还是一种消遣?(例如,广播新闻节目中的广告暴露值就高于电梯音乐中的广告);

  4.媒介或节目针对的是普通受众还是特定受众?(特定受众的暴露值更高);

  5.广告在载体上的发布位置(在节目当中插播的广告暴露值高于那些在节目之间插播的广告;与文字材料毗邻的广告暴露值高于与其他广告毗邻的广告)

  关注关注度是另一个必须考虑的因素。对摩托车或化妆品不感兴趣的消费者自然也记不住这些产品的广告。因为各种各样的原因,这些广告无法经过受众的感知过滤,但关注新车的消费者却往往能记住每一条有关汽车的广告。

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  暴露值只与媒介本身有关联,而关注值却不仅涉及媒介,还涉及广告的讯息与文案。特殊兴趣媒介,如船务杂志,肯定能给航海器材广告带来较高的关注值。但日报能给这类产品带来什么样的关注值?航海爱好者会在读报的时候想着乘船出游吗?虽然我们仍然需要大量的调研,但目前已知有六种因素可以提高关注值:

  1.受众对文章或节目的关注程度。

  2.受众兴趣或识别的专业化。

  3.竞争对手的数量(越少越好)

  4.受众对广告客户广告活动的熟悉程度。

  5.广告的还原质量。

  6.广告发布的时机。

  驱动上述因素同样影响着媒介的驱动值只是方式不同而已。受众对广告客户广告的熟悉程度会极大地影响到他们的关注度,但对驱动力的影响却很小,而还原质量和发布时机因素却可以驱动一些人。

  媒介策划人员按等级给自己判定的媒介的优势和劣势评级,以此来分析媒介的价值。然后,再运用衡量公式,把这些分数相加,看某个媒介的得分多少。策划人员也采用类似的测量方法来评估其他因素,如年龄与收人的相对重要性。

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