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微商一手货源:传统电子商务交易框架的崩溃

发表时间:2020-10-05 19:22

1.传统电子商务的交易框架(图1-8)

既然电器商品平台成为品牌商品获得流量的重要工具,为什么现在的电器商品也陷入发展困境?电子商务使品牌商摆脱了渠道商的控制,能够与消费者无缝对接,这确实是霸权创新。

本质上,品牌制造商控制渠道的目的是获得流量,而互联网的出现颠覆了传统的交易框架,没有渠道制造商的支持,品牌制造商也可以获得大量的流量,这种流量不再局限于某个地区。互联网的强大传播能力使世界各地的人们成为品牌制造商的消费者。网络媒体使传统媒体失去了信息传播垄断权的电子商务使渠道商和实体店失去了流量控制权。

电子商务平台为品牌商务布局全国市场和全球市场提供了强有力的支持,大大扩大了品牌商务的利润空间。在传统的实体渠道中,能够配置全国市场的品牌经营者只占很小的比例,大多数品牌经营者只落,电气商务平台的崛起打破了这种局面。

流量为王是传统电器商品的主要特征,能够达成交易的关键是性价比。在这种框架中,巨大的流量将电子商务平台升级为超级渠道,品牌商最重视的流量由电子商务平台控制。在发展初期,平台方面为了提高自己的影响力,积极引流业者,不征收费用:但是,随着发展,平台方面开始征收保证金、加盟费,业者必须购买平台的各种附加价值服务,相当于花钱购买流量。也就是说,传统的电子商务运营团队围绕流量形成了交易框架。

在这个框架中,为了获得流量,企业必须投入大量的成本,利用平台发布的各种引流工具(如直通车、聚划算、直播等)进行引流。平台发布这些引流工具的目的是以增值服务的形式完成价值变化,但对业者来说可以带来一定的流量,但对自己的品牌建设和客户关系维护没有价值。因此,我们在许多电子商务平台上看到一些商店销售量很高,但没有品牌意识和用户忠诚度。

换句话说,品牌制造商刚刚走出被渠道制造商控制流量的阴影,陷入了被垄断能力更强的电子商务巨头控制流量的漩涡。在传统的电子商务交易框架中,没有电子商务平台提供流量支持,品牌商务的发展相当被动。

2.传统交易框架的崩溃。

无论是传统的实体渠道还是传统的电器商品,消费需求都在那里,通过花钱购买流量,或者通过渠道商在终端店铺商品后达成交易,很多消费者都想购买。

电子商务打破了实体渠道对流量的控制,是获得流量的第一次变化。电子商务平台进化为超级渠道后,获得流量的方式再次发生变化,传统的电子商务交易框架开始崩溃,新零售时代的序幕正式拉开。我们可以比较这三种零售的引流方式,如表1-1所示。

以上分析了传统零售和传统电器商品,以下分析了新零售。在移动互联网时代,消费者需求越来越移动化和碎片化,人们周围充满了大量的普及信息,选择适合自己的商品的时间成本越来越高,消费者心中没有确立强烈的品牌影响力的企业在竞争中相当被动。这样的企业即使买了流量和终端店铺,消费者也不一定想买。

新零售的交易框架(图1-9)是基于价值认知形成的,达成交易的重点不是性价比,而是高产品质量和服务体验的流量也不被电气商务平台垄断,通过社交媒体、视频网站、直播平台等,企业也可以引进大量的用户流量

3、在新零售下体验文化的演变。

从传统零售到传统电器商品,再到新零售,体验文化发生的进化可以用表来表现。(图1-2)

我们发现消费者很少为了购买手机而去很多百货商店比较。为了买电视,很少在很多电气商务平台上反复比较多种产品。人们只关注自己心中影响力强的品牌,结合用户评论、售后服务,迅速做出消费决策。

越来越多的商场升级为娱乐中心,人们去商场更多的是为了吃喝玩乐,购物反而是次要的目的。在线渠道在实体消费中起着非常重要的作用,人们在线获得产品和品牌信息,在线扫描二维码完成支付,零售业发生了重大变化。

新零售的核心体验是价值认知,能与消费者建立感情联系的品牌在市场上具有很强的领先优势。大多数情况下,人们在购物前没有明确的购物意愿,在获取相关信息的过程中发生了购买行为。这也是同质化商品泛滥的生产能力过剩时代,人们降低自身选择成本的有效解决方案,在娱乐的同时购买产品成为主流发展趋势。

传统交易框架的崩溃和体验文化的发展使传统零售和传统电子商务陷入了发展困境。许多人也进行了一系列探索,如热门微型企业。微型商务能解决这个问题吗?答案可能是否定的,微型商务很难在竞争激烈的移动互联网时代突破品牌商务。

现在,微型商务的核心是流通系统,与传统零售的渠道交易框架没有本质差异。差异是微型商务将在线经销商、渠道商转变为在线代理店,以前品牌的代理店可能只有十几个或几百个,现在的微型商务代理店有几万人,甚至几十万人。

事实上,微信朋友圈诞生的微型企业的最大优势是交易双方之间存在一定的信任关系,从而使企业能够实现个性化和定制化的准确推广,而不是让企业招聘代理商和吸引人。从这个角度来看,微型企业实际上走上了歧途。如果微型商务不能回到正确的轨道上,其发展毕竟只是县花。

新零售是零售行业未来的主流发展趋势,但品牌制造商可以通过各种方式进入新零售。如果一些品牌专注于粉丝运营,一些品牌强调建立闭环生态,另一些品牌专注于服务体验。

苹果是闭环生态的典型代表。许多人认为苹果公司重新定义了iPhone,以诺基亚、摩托罗拉为代表的传统手机品牌商被斩首。实际上,这只是表面现象,更深层次的原因是苹果公司获得流量的方式发生了霸权变革。通过iPhone,苹果公司建立了独特的闭环系统交易框架。

小米是粉丝运营的典型代表。名称重视粉丝的参与,与粉丝实时交流,将粉丝的力量发挥到板块上。如今,小米不再局限于手机产品,产品有电视、路由器、笔记本、移动电源、空气净化器、VR眼镜,甚至是无人机。

许多人质疑小米,但成千上万的忠实米粉支持小米。他们不仅购买了小米推出的各种产品,还积极帮助小米推广宣传,向我们展示了价值认知的强大能量。

传统零售通过渠道流通引流,传统电商通过电商平台引流,在新零售时代不再适用,传统交易框架的崩溃和体验文化的进化使传统零售企业和传统电商企业陷入了严重的发展困境。为了打破这种困境,企业必须进行有效的调整,采用流通模式的微型企业无法解决这个问题。

企业需要的是基于新的零售模式构建新的交易框架,企业面临的市场环境与目标组不同,选择的突破路线也不同,但无论选择什么样的路线,都需要在目标组心中形成价值认知,使产品和品牌具有独特的价值

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